كيف لا نقع في فخ المقاييس PPC

قياس الأداء هو مفتاح نجاح حملات قدرة شرائية. لذلك ، يقضي المسوقون الكثير من الوقت في دراسة التقارير وتحليل البيانات. ومع ذلك ، في بعض الأحيان يقوم الخبراء المتمرسون بعمل استنتاجات خاطئة ، معتمدين على مقاييس بسيطة وواضحة.

سوف تتعلم من هذا المقال ما يحدث عندما تتحول الحقائق الواضحة على ما يبدو إلى أوهام ، وتفشل المقاييس "الملموسة" المسوقين وتقلل من فعالية حملات التسويق.

إمكانية النقر فوق الإعلانات: لم تعد تعني أفضل

تُعد Clickthrough مؤشرًا رئيسيًا لجودة إعلانات المحتوى من وجهة نظر Google. لذلك ، فإن المسوقين هم أولي واثق من أنه كلما ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور ، كان ذلك أفضل.

تذكر أن اهتمامات محرك البحث والمعلن لا تتطابق بنسبة 100٪. تهتم Google بارتفاع نسبة النقر إلى الظهور ، حيث أن النقرات تجلب إيراداتها. ويجب أن تتذكر أن التحولات ليست هدفًا ، ولكنها وسيلة لتحقيق ذلك.

لاحظ المفاهيم الخاطئة الرئيسية حول نسبة النقر إلى الظهور:

1. نسبة النقر إلى الظهور المقدرة بدون تفصيل نوع الجهاز

إذا قيمت أداء إجمالي نسبة النقر إلى الظهور ، فقد تفقد أفضل الإعلانات لأنواع معينة من الأجهزة. انتبه إلى الرسم التوضيحي:

الإعلان A لديه أفضل نسبة نقر إلى ظهور شاملة. ومع ذلك ، فإن قابلية النقر على الإعلان B على أجهزة سطح المكتب أعلى. وعلى الأجهزة المحمولة ، أعلى نسبة النقر إلى الظهور للإعلان C.

حتى لا تفقد النقرات ، قم بتقييم نسبة النقر إلى الظهور حسب نوع الكمبيوتر واختر الإعلانات الأكثر فاعلية لكل نوع.

2. تقدير نسبة النقر إلى الظهور دون تقسيم حركة المرور إلى البحث والتابعة لها

تظهر إعلاناتك في صفحة نتائج بحث Google ، وكذلك على مواقع شبكة المحتوى. بشكل افتراضي ، يعرض حساب AdWords إجمالي نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات ، بغض النظر عن مصدر الحركة. هذا يشوه الصورة الحقيقية ويمنعك من تقييم فعالية الإعلانات.

تشتمل شبكة Google الإعلانية على العديد من مواقع الويب ، بدءًا من المدونات الصناعية وحتى تجار التجزئة على الإنترنت ، مثل Amazon أو Walmart. في كثير من الأحيان ، يقوم أصحاب المواقع الكبيرة بتعليق الكتل السياقية في أسفل الصفحة ، حيث تظل غير مزعجة. يؤدي ذلك إلى انخفاض حاد في إعلانات نسبة النقر إلى الظهور التي يتم عرضها على مواقع الشركاء ، كما يقلل بشكل كبير من نسبة النقر إلى الظهور الإجمالية (انظر الشكل).

3. تقدير نسبة النقر إلى الظهور دون الأخذ في الاعتبار مكان نشر الإعلان

يمكنك اختيار نشر الإعلانات في أعلى الصفحة وجانبها وأسفلها. يوفر النشر في المربع العلوي أعلى فاعلية إعلانية. أولاً ، يتم عرض إضافات إضافية لإعلانات الكتلة العليا ، مثل الروابط إلى صفحات الموقع أو العنوان. ثانياً ، الرؤوس المطولة متاحة للإعلانات في المربع العلوي.

للحصول على عنوان ممدود ، ضع فترة أو علامة تعجب أو علامة استفهام في نهاية السطر الأول من الإعلان.

يرجى ملاحظة أن العناوين المطولة متوفرة للإعلانات بغض النظر عن الكتلة المحددة. ومع ذلك ، فإنها تزيد من فعالية الإعلانات الموجودة فقط في الجزء العلوي من SERP. لذلك ، افصل الإعلانات السياقية المخصصة للكتلة العليا وجميع الإعلانات الأخرى. بعد ذلك ، قم بتقييم نسبة النقر إلى الظهور واختيار أكثر الخيارات فعالية.

4. تقدير نسبة النقر إلى الظهور بدون تفصيل الكلمات الرئيسية

قد يظهر إعلانك لاستعلامات بحث مختلفة. إذا لم تأخذ ذلك في الاعتبار ، فيمكنك تقدير نسبة النقر إلى الظهور بشكل غير صحيح وفقدان بعض حركة المرور. انتبه إلى الرسم التوضيحي:

في هذه الحالة ، يكون للإعلان أ أعلى نسبة نقر إلى ظهور. ومع ذلك ، من حيث الكلمات الرئيسية ، تتغير الصورة. يبقى الإعلان هو الأكثر نقرًا فقط لحركة المرور الناتجة عن الاستعلام رقم 2. إذا ركزت على إجمالي نسبة النقر إلى الظهور وتعتمد على الإعلان واو ، ففقد الإعلانات الفعالة للكلمات الرئيسية # 1 و 3 و 4.

5. تقدير نسبة النقر إلى الظهور باستثناء أيام الأسبوع

إذا قمت بتقييم إجمالي نسبة النقر إلى الظهور ، فستحصل على بيانات حول المستخدمين الذين يبحثون عن بيانات حول منتجك صباح الاثنين في طريقهم إلى العمل ، أو تصفح مواقع الويب بتكاسل في مساء الجمعة قبل عطلة نهاية الأسبوع أو الاستعداد بنشاط للتسوق صباح الأحد.

يختلف سلوك المستخدم اعتمادًا على يوم الأسبوع ووقت اليوم. حاول تقييم قابلية النقر فوق الإعلانات في سياق أيام الأسبوع ووقت اليوم. سوف تتلقى بيانات مهمة من شأنها أن تزيد من فعالية حملات قدرة شرائية.

الموقف الأوسط: تجزئة مطلوب

يبسط العديد من المسوقين قيمة "المركز المتوسط" المتري. إنهم يتسببون في هذا: "إذا قمت برفع متوسط ​​الموضع من 3.4 إلى 3 باستخدام عروض أسعار عالية ، فستحصل على مزيد من الانتقالات ، وسيعرض إعلاني روابط إلى الموقع."

ضع في اعتبارك أن متوسط ​​الموضع يعكس موضع إعلاناتك على صفحات المشكلة وعلى المواقع المدرجة في الشبكة الإعلانية. في الموضع الأول في إصدار إعلانك ، قد يبدو كما يلي:

وعلى موقع الشريك قد يبدو كالتالي:

لاحظ الإعلان السياقي على موقع أمازون في أسفل الصفحة. إذا نقر عليها شخص ما ، فسيحدث ذلك عن طريق الصدفة. ومع ذلك ، لجوجل يأخذ المركز الأول. هذا يشوه موثوقية مؤشر "متوسط ​​الموقف". لتقييم هذا المقياس بشكل صحيح ، من الضروري أن يأخذ في الاعتبار بشكل منفصل متوسط ​​الموضع على صفحات المشكلة وعلى مواقع الشركاء.

لزيادة دقة تحليل المركز المتوسط ​​، انتبه إلى الانحراف المعياري ونطاق المواضع. يمكن أن ينتج متوسط ​​موضع 3.4 إذا تم عرض إعلانك غالبًا على الصفحات 2 و 3 و 4. يمكن أن ينتج متوسط ​​موضع مماثل إذا تم عرض إعلانك في نطاق واسع من الموضع الأول إلى التاسع. في الحالة الأخيرة ، من الضروري ضبط العرض.

متوسط ​​تكلفة النقرة: لا تقتصر تكاليفك على عروض الأسعار

عادةً لا تتطابق عروض أسعارك مع تكلفة النقرة. انتبه إلى الرسم التوضيحي:

يمكن افتراض أن المسوِّق في هذه الحالة قد حدد تكلفة عالية جدًا للنقرة. إذا كان هذا الافتراض صحيحًا ، فيمكن خفض عرض السعر بنسبة 53٪. ومع ذلك ، هذا هو افتراض سطحي. انتبه إلى المثال التالي: يتم عرض تكلفة النقرة ومتوسط ​​موضع الإعلان للكلمة الرئيسية المحددة حسب وقت اليوم:

يعرض المنافسون عروض أسعار أعلى في المساء عندما يكون الجمهور أكثر ميلًا لإجراء عمليات شراء. هذا يقلل من متوسط ​​موضع الإعلان. إذا قام المسوق بتخفيض عرض التسعير إلى متوسط ​​تكلفة نقرة ، فعند فترات النشاط العالي للمنافسين والجمهور سيكون إعلانه منخفضًا جدًا. لهذا السبب ينخفض ​​معدل تحويل الإعلان بشكل حاد عندما تقلل عرض السعر بنسبة قليلة.

متوسط ​​تكلفة النقرة مضلل. تكلفة النقرة هي مؤشر ديناميكي يتغير خلال اليوم. يمكنك التحكم في الحد الأقصى لكلفة النقرة ، ويتحكم المنافسون في الحد الأدنى لكلفة النقرة. لذلك ، اتبع تكلفة النقرة ومتوسط ​​الموضع حسب وقت اليوم ولا تقلل عروض الأسعار إلى متوسط ​​تكلفة النقرة.

تجنب التقييم المتري السطحي

حتى مؤشرات الأداء الواضحة لحملات PPC يمكن أن تكون مضللة إذا قمت بتقييمها بشكل سطحي. قم بتحليل نسبة النقر إلى الظهور في سياق أنواع الأجهزة وحركة البحث والشريك والكلمات الرئيسية ووقت العرض. قم بتقسيم البيانات على متوسط ​​الموضع ، مع مراعاة الانحراف المعياري ونطاق مرات الظهور. تقدير تكلفة النقرات حسب وقت اليوم. سيؤدي هذا إلى زيادة فعالية حملتك الإعلانية.

شاهد الفيديو: اخطاء فادحة يجب ان تتجنبها لكي لا تسقط في امتحان السياقة 2018 (شهر اكتوبر 2019).

ترك تعليقك